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　　隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、商品化的興起，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品精品擺上了超市柜臺，營銷手法也開始越來越多應(yīng)用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域。國外先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷成功的典型案例有新西蘭奇異果，其由營養(yǎng)成分和中國獼猴桃差異不大的水果被成功的營銷包裝，其他還有新奇士橙、美國提子（大葡萄）、泰國香米等。他們大多都是當(dāng)?shù)卣�府相關(guān)部門通過市場化運(yùn)作，為農(nóng)產(chǎn)品建立相應(yīng)的品牌營銷系統(tǒng)而使農(nóng)產(chǎn)品增值。

　　可是擺在中國許多農(nóng)業(yè)小產(chǎn)品領(lǐng)域小型創(chuàng)業(yè)者面前的現(xiàn)實是：除了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，如當(dāng)?shù)赜泻闷焚|(zhì)的蜂蜜、皮蛋、蓮子、獼猴桃、大棗等，創(chuàng)業(yè)者們幾乎沒有多少創(chuàng)業(yè)資金，也就沒有錢做廣告推廣、沒有錢建立銷售隊伍，進(jìn)入入場費(fèi)很高的大型賣場他們連想都不敢想。他們覺得國外農(nóng)產(chǎn)品類似新西蘭奇異果成功案例讓他們覺得經(jīng)典但不好借鑒；他們在教科書上看到的寶潔、沃爾瑪?shù)冉?jīng)營成功案例讓他們覺得遙不可及；國內(nèi)營銷雜志上充斥著大量保健品、化妝品等行業(yè)靠廣告推動市場的成功案例，對他們來說也幾乎沒有多少現(xiàn)實的參考價值。

　　大多數(shù)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者的夢寐以求的就是：我將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工出來后，就有人進(jìn)貨，然后擺在商場超市，不作任何推廣，就有人不斷購買我的產(chǎn)品。投入少，產(chǎn)出大，自我滾動發(fā)展。

　　所以我一直在尋找農(nóng)民朋友身邊的“投入少、產(chǎn)出大”農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)成功案例：實實在在和他們大致相同條件起步創(chuàng)業(yè)，又實實在在賺錢并發(fā)展的例子。有一段時間，我從沃爾瑪、家樂福、百佳等大型賣場看到了令人眼睛一亮的老蜂農(nóng)蜂蜜產(chǎn)品，品牌名稱和包裝一看就是經(jīng)典之作，一個來自井岡山山區(qū)的農(nóng)業(yè)小產(chǎn)品能夠擺在這些超大型賣場本身就是成功，而且經(jīng)我觀察其從來沒有做任何推廣，我便直覺這是一個對農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)成千上萬小型創(chuàng)業(yè)者有價值的案例。后來我剛好有一個機(jī)緣與老蜂農(nóng)的品牌創(chuàng)始人之一的陳泰之先生，以及老蜂農(nóng)品牌包裝的設(shè)計者――中國著名的品牌設(shè)計機(jī)構(gòu)廣東黑馬廣告公司的黑馬先生，一起深入探討這個案例，于是有了以下營銷對話：

　　一、 選擇能自然賣貨的項目

　　龔文祥：老蜂農(nóng)蜂蜜項目的成功一半應(yīng)該歸功于項目選擇的成功，你當(dāng)初是如何考慮進(jìn)入蜂蜜這個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)項目的？

　　陳泰之：首先是井岡山地區(qū)蜂蜜資源豐富，很多農(nóng)民靠養(yǎng)蜂為生，這里環(huán)境沒有受到多少污染，井岡山本來就有八百里“綠色銀行”的美譽(yù)，我便想到就地取材創(chuàng)業(yè)。其實江西許多保健品、藥品公司的老板都是靠賣蜂蜜起家的，如著名的匯仁集團(tuán)老總，生產(chǎn)美媛春口服液的江西廣恩和制藥公司最初也是賣蜂蜜的。蜂蜜行業(yè)起點低，適合沒有多少資金的人創(chuàng)業(yè)，另外這個小產(chǎn)品的行業(yè)也不被人注意，競爭也相對其他行業(yè)弱很多。與保健品一定要廣告推動才能賣貨，由于蜂蜜產(chǎn)品的功能已經(jīng)不需要教育推廣，總能自然的賣一些貨。

　　小型創(chuàng)業(yè)者不可能進(jìn)行正規(guī)的市場調(diào)查，但好的商業(yè)直覺與判斷成為創(chuàng)業(yè)者成功的起點。我與另外幾個朋友于1998年創(chuàng)業(yè)進(jìn)入蜂蜜市場，主要考慮當(dāng)時中國保健品行業(yè)正處于從頂峰開始下滑的轉(zhuǎn)折期，以三株為代表，整個保健品行業(yè)處于信譽(yù)危機(jī)時期，相當(dāng)一部分人已經(jīng)對概念型保健品不再信任，必將有相當(dāng)部分消費(fèi)者會回歸到傳統(tǒng)保健食品，如在中國有千年保健傳統(tǒng)的蜂蜜、人參等。另外整個中國蜂蜜市場沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雜牌林立，簡單低層次，而中國僅有的幾個百年歷史蜂蜜品牌如上海冠生園，廣州寶生園，其品牌形象做的也不是很到位。這些都給了我們機(jī)會。

　　龔文祥：中國人口多，市場大，市場切入點也很多，很多小型創(chuàng)業(yè)者因為資金等原因，相當(dāng)部分走上了簡單模仿與跟風(fēng)這條路，還有一部分人走上了假冒偽劣這條路，如現(xiàn)在出現(xiàn)的“假奶粉事件”就是例子。有一些有一點資金的創(chuàng)業(yè)者，走上了投入的路線，即通過大規(guī)模廣告推廣啟動市場獲得短期利潤。老蜂農(nóng)沒有走以上創(chuàng)業(yè)的路線，而以產(chǎn)品源制造作為企業(yè)發(fā)展的第一推動力而發(fā)展壯大，象蜂蜜這樣 “小產(chǎn)品、大市場”類型的產(chǎn)品，你們是如何切入這塊蛋糕的？

　　陳泰之：我們創(chuàng)業(yè)的最初考慮就是，要走一條尋找市場的空白點并進(jìn)行創(chuàng)新而獲得成功之路。創(chuàng)業(yè)項目啟動前，我看了許多蜂蜜產(chǎn)品的包裝，罐是癟的，字是歪的，顏色是不討人喜歡的，甚至可以說整個中國蜂蜜市場沒有一個成功的包裝，我覺得這是一個非常大的機(jī)會，我一定要投入最大的力量做中國蜂蜜行業(yè)最好的包裝。另外當(dāng)時我到廣州發(fā)現(xiàn)大型商場基本很少看到蜂蜜產(chǎn)品進(jìn)入，還有當(dāng)時也蜂蜜市場還沒有細(xì)分的產(chǎn)品，如沒有針對白領(lǐng)階層并為他們接受并喜歡的蜂蜜品牌。我敏銳感到這些都是市場的切入點。

　　龔文祥：發(fā)現(xiàn)了好的商機(jī)，那么你們是如何解決啟動資金問題的？

　　陳泰之：一般人創(chuàng)業(yè)都是籌措了資金再進(jìn)行產(chǎn)品策劃與生產(chǎn)，而我們是倒過來，有了好的產(chǎn)品策劃，有了最好的包裝后再找資金。我們將前期僅有的不到十萬元資金全部投入到了包裝設(shè)計中，將我們對于這個產(chǎn)品的策劃思想全部凝聚在這個包裝中。然后我們拿著包裝樣品去找銀行貸款，談市場前景，談當(dāng)?shù)卮罅糠滢r(nóng)的蜂蜜銷售不出去的艱難處境。因為政府部門十分支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目，加上我們幾個股東一貫都是好人的信用，最主要是銀行的人一看這個包裝也喜歡的不得了，認(rèn)為一定會好賣，在我們沒有任何擔(dān)保、抵押的情況下破例貸了50萬給我們。

　　與那些大談革命奮斗史的有著奇跡般經(jīng)歷的成功企業(yè)不同，我們一切來的順理成章，很自然，甚至很輕松：我們靠這個能夠自然賣貨的產(chǎn)品包裝，自我滾動發(fā)展，從負(fù)債50萬元，發(fā)展到現(xiàn)在有了凈資產(chǎn)500萬元，從一個小作坊，發(fā)展成為占地20畝的現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)廠房。營銷就是賣貨，賣貨就是硬道理。如果一個產(chǎn)品不靠廣告促銷推動賣貨，而是靠產(chǎn)品自身的魅力放在商店就能賣貨，就不會出現(xiàn)資金問題，企業(yè)就能生存、發(fā)展與持續(xù)成功。

　　二、能自然賣貨的產(chǎn)品定位

　　龔文祥：據(jù)我調(diào)查身邊的朋友，發(fā)現(xiàn)購買老蜂農(nóng)的大部分都是白領(lǐng)女性，而且回頭客很多，可不可這樣說，你們的目標(biāo)客戶就是大中城市的白領(lǐng)女性。

　　陳泰之：與其說是我們不自覺的把白領(lǐng)女性作為我們主要的消費(fèi)者，不如說這些白領(lǐng)女性主動的選擇了我們的產(chǎn)品，而且成了老蜂農(nóng)蜂蜜忠誠的顧客群體。與那些商家策劃的“熱點”、“流行”不同，我們沒有策劃任何產(chǎn)品概念，也沒有大肆宣稱蜂蜜的任何功能好處，但我們的產(chǎn)品迎合了這部分人群的根本需求，所以是有市場生命力的，也是能夠自然賣貨的。

　　龔文祥： 迎合白領(lǐng)女性根本需求的背后因素是老蜂農(nóng)是中國蜂蜜市場第一個將蜂蜜產(chǎn)品從功能物理層面提升到心理文化層面的品牌。在老蜂農(nóng)沒有出現(xiàn)以前，這部分挑剔的顧客對于蜂蜜消費(fèi)的心理精神層面是完全沒有滿足的，她們一看那些土里土氣的沒有任何審美情趣的包裝，就知道這不是她們想要的產(chǎn)品。而當(dāng)老蜂農(nóng)一出現(xiàn)，她們會驚喜的感覺到這才是她們需要的產(chǎn)品，這才是能夠滿足她們快樂情感與精神體驗的品牌。所以老蜂農(nóng)的成功看似輕松簡單，其實是必然：因為它是中國蜂蜜市場第一個滿足顧客高層次精神需求的產(chǎn)品。而且這個精神層面的感覺不是通過廣告宣傳體現(xiàn)，而是通過單一的傳播形式體現(xiàn)，就是老蜂農(nóng)產(chǎn)品本身精美的包裝陳列。老蜂農(nóng)雖然只是創(chuàng)造了一個新包裝，但卻是改變了整個蜂蜜產(chǎn)品的格局并確定了老蜂農(nóng)的市場定位。

　　我想證實一下，除了產(chǎn)品包裝，其他營銷手段如渠道、價格、促銷是否也基本針對了白領(lǐng)人群的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略？

　　陳泰之：老蜂農(nóng)蜂蜜的主要渠道就是大商場，以前蜂蜜產(chǎn)品只是屈居在小賣部、小超市銷售，我們決定開拓大型賣場這個領(lǐng)域。你也許會問，商場那么高的入場費(fèi)，我們怎么承受的了？由于我們耳目一新的產(chǎn)品定位與包裝，經(jīng)銷商都看好我們的銷售前景，愿意投資開發(fā)大型商場渠道的費(fèi)用。當(dāng)然我們價格走最高端的路線，我們的價格比那些百年老牌蜂蜜價格還高出20％到30％，這就給了經(jīng)銷商較高的利潤空間。我們基本沒有做什么廣告推廣，產(chǎn)品陳列就是最好的廣告宣傳。因為我們精美包裝陳列在沃爾瑪，就有香港的經(jīng)銷商主動找上門來要求開拓香港市場，通過其代理，現(xiàn)在我們每年在香港有60萬港幣的穩(wěn)定銷售；因為精美包裝陳列在沃爾瑪，國外一些面包品牌與主動找上我們合作推廣蜂蜜面包，因為他們覺得在中國只有老蜂農(nóng)的品牌形象才與他們外資品牌形象相匹配；而在廣州，新品牌老蜂農(nóng)以其“百年蜂蜜”品牌的形象進(jìn)入了百年老牌涼茶店――黃振龍涼茶店這個渠道。

　　龔文祥：看來高檔形象產(chǎn)品、大賣場渠道、高價位、令人心動的陳列都是針對了白領(lǐng)顧客的價值取向與策略。一個有魅力的產(chǎn)品會永遠(yuǎn)受到顧客歡迎，我們前面的談話中一再提到了老蜂農(nóng)包裝的巨大作用，下面請黑馬先生談?wù)勅绾瓮ㄟ^包裝設(shè)計來創(chuàng)造產(chǎn)品魅力與推動銷售的？

　　三、能賣貨的形象包裝

　　黑馬：　

　　當(dāng)時整個中國蜂業(yè)處于品牌意識陳舊、營銷手段落后的背景下，我們決心讓老蜂農(nóng)品牌形象的出現(xiàn)成為整個行業(yè)的亮點與風(fēng)景線，并給整個行業(yè)帶來興奮點與清新氣息，并讓設(shè)計產(chǎn)生直接的銷售力，我們是有這個志向并有這個能力做到。首先 “老蜂農(nóng)”這個品牌名稱用于蜂蜜本身就是一個經(jīng)典，這個名稱是陳泰之先生在火車上苦思冥想后睡夢中蹦出來的。品牌包裝設(shè)計就從老蜂農(nóng)這個個性化、人性化的名稱形象著手。

　　我們設(shè)計背后的策略是體現(xiàn)以下幾點，來樹立產(chǎn)品魅力與推動銷售。

　　信賴：

　　現(xiàn)有主流的蜂蜜產(chǎn)品，如寶生園的包裝形象只是用了一個“寶”字來作為溝通的主要元素，但這種形象認(rèn)知是有距離感的、表面化的，說明不了歷史。就算你在包裝上寫明牌號成立于 “18ûû”字樣，也不一定能取得消費(fèi)者的信任。我們通過一個神態(tài)自若的老蜂農(nóng)的形象，讓消費(fèi)者感受與體驗“老蜂農(nóng)”是來自深山老林的，可信賴的。信賴會產(chǎn)生購買。就像人們?nèi)ベI菜，人們更愿意買那些菜農(nóng)打扮的人賣的菜，感覺到新鮮、原汁原味、便宜。這是老蜂農(nóng)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生買貨認(rèn)同的主要原因之一。

　　人性化：

　　蜂蜜產(chǎn)品是感性產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣看到包裝后產(chǎn)生即興購買的欲望。我們決定用圖形形象這種人性化溝通方式，而非用文字語言和消費(fèi)者溝通。我們遍尋了古代養(yǎng)蜂人的形象，并從水滸傳的人物形象中獲得靈感，創(chuàng)造了老蜂農(nóng)這個人性化生動形象。為了體現(xiàn)蜂蜜的直接關(guān)聯(lián)性，我們讓這個形象代言人拿了一個蜂巢，而沒有象其他眾多品牌直接表現(xiàn)蜜蜂的形象。蜂巢的形象，與“深山藏古寺”中僧人的意境有異曲同工之妙，給消費(fèi)者留有想象空間，也符合陌生產(chǎn)生驚喜的設(shè)計原則。

　　設(shè)計也是銷售力，消費(fèi)者喜歡老蜂農(nóng)這個人性化形象，他們就會喜歡老蜂農(nóng)蜂蜜這個產(chǎn)品，就會產(chǎn)生購買欲望。

　　時尚：

　　古老形象的產(chǎn)品也要體現(xiàn)時代的氣息，迎合現(xiàn)代年輕人的審美而變化。我們在設(shè)計老蜂農(nóng)這個標(biāo)志形象時，摒棄了中國傳統(tǒng)白描的手法，而采用了德國版畫的表現(xiàn)形式。包裝瓶外形設(shè)計，我們從一個非常符合老蜂農(nóng)風(fēng)格的日本咖啡瓶設(shè)計中得到啟發(fā)，成為中國市場第一個用咖啡瓶來包裝蜂蜜的產(chǎn)品。為什么一個看似古老形象的產(chǎn)品會讓年輕人喜歡，就是因為時尚的號召力。

　　細(xì)節(jié)：細(xì)節(jié)產(chǎn)生產(chǎn)品魅力，現(xiàn)代人購買產(chǎn)品時，看到產(chǎn)品或包裝的細(xì)節(jié)做的很到位，就會認(rèn)為這個產(chǎn)品全部都是好的，“窺一斑而知全豹”，他們是以感性的方式感受一個產(chǎn)品。而最能打動顧客的就是一些扣人心弦細(xì)節(jié)。如老蜂農(nóng)三個字我們就請以圓潤秀麗著稱的麥華三書法研究會會長呂志強(qiáng)先生所書。又比如老蜂農(nóng)三個字的拼音我們采用了古代注音的格式這種創(chuàng)新的表現(xiàn)方式。這些設(shè)計細(xì)節(jié)會讓消費(fèi)者體驗到老蜂農(nóng)的品牌文化與內(nèi)涵，從而提升整體品牌形象。

　　事實證明老蜂農(nóng)形象與包裝不僅能夠賣貨，而且得到設(shè)計界廣泛認(rèn)同，獲得一系列的榮譽(yù)，包括：香港設(shè)計雙年展銅獎、中國之星設(shè)計大賽銀獎、第6屆中國廣告節(jié)評委提名獎，98廣州日報中國報紙優(yōu)秀作品獎銀獎等。